Crearea unui cod etic - modul corect prin care industria de publicitate să aibă altă faţă

• Interviu cu Bogdan Prăjişteanu, Managing Director al MEC România

Reporter: Potrivit unui studiu BRAT, în prima jumătate a anului 2011, investiţiile în publicitatea din presa scrisă au valorat aproximativ 97 de milioane de euro rate-card, însă suma reală netă a fost estimată la o valoa-re mult mai mică, undeva în jurul a 10 milioane de euro (circa 90% dis-count). Având în vedere aceste dis-counturi disproporţionate pe care le acordă publisherii, iar comisioanele agenţiilor se plătesc la suma netă, cum credeţi că veţi supravieţui în 2012?

Bogdan Prăjişteanu: Într-adevăr, acesta este un fenomen cu care ne confruntăm, respectiv goana după condiţii de achiziţie media din ce în ce mai bune.

Evident că suntem afectaţi de aces-te discounturi mari, pentru că, aşa cum aţi spus, noi încasăm comisioane la suma netă şi, cu cât discountul este mai mare, cu atât noi pierdem mai mult.

Dar vrem să fim extrem de eficienţi pentru clienţii noştri, având în vedere că bugetele lor s-au micşorat semnificativ, în ultimii trei ani.

Pe de altă parte, consumatorul a început să fie dezinteresat de presa tradiţională, procurându-şi informaţiile gratuit, din mediul online.

Presa tradiţională nu mai are inerţia în mintea consumatorilor, aşa cum o avea înainte de criză. Era o piaţă de 90 de milioane de euro, iar în ultimii trei ani a înregistrat scăderi de peste 70%.

Cât priveşte publisherii, nu cred că putea cineva să prevadă, într-o perioadă atât de scurtă, o schimbare drastică de consum. Astfel, mulţi jucători din presă au fost luaţi pe nepregătite, şi-au păstrat cheltuielile mari şi au avut nevoie rapid de venituri. În consecinţă, au fost de acord cu compromisul - "îţi dau banii ăştia, dar îmi dai 90% discount".

Reporter: Dar agenţiile de publicitate fac presiuni asupra publisherilor pentru discounturi uriaşe. Nu ar fi în folosul agenţiei să militeze pentru reduceri de "bun-simţ", având în vedere că primeşte comision la suma netă?

Bogdan Prăjişteanu: Comisionul nostru depinde de client, iar acesta are interesul să investească bani cât mai puţini pentru un volum de publicitate cât mai mare.

Noi, agenţiile de publicitate, suntem într-o permanentă concurenţă şi acest lucru ne împinge în goana după preţuri, pentru că, în mod aproape regulat, clienţii îşi revizuiesc condiţiile comerciale prin pitch-uri.

Este o consecinţă a ceea ce noi trebuie să oferim clienţilor noştri - preţuri competitive şi soluţii de comunicare eficace.

Dacă vinde, clientul are bani cu care să îşi finanţeze în continuare campaniile, deci o să ruleze mai mulţi bani cu noi şi o să îl păstrăm pe termen lung.

Reporter: Dar sunt agenţii care se plâng de faptul că alţi concurenţi practică o negociere foarte dură, în pitch-uri, oferind discounturi foarte mari. Nu credeţi că ar trebui sesizat Consiliul Concurenţei?

Bogdan Prăjişteanu: Există licitaţiile media, în care mai multe agenţii concurează.

Pe de o parte, dacă exerciţiul de pitch se referă la strategie, este posibil ca una dintre agenţii să găsească o soluţie semnificativ diferită de mix de media, faţă de restul agenţiilor sau faţă de fosta agenţie. Atunci rezultanta poate să fie pe anumite medii, discounturi mai mari, pentru că volumele sunt mai mari.

Un alt caz este atunci când licitaţia se desfăşoară cu acelaşi format pentru toate agenţiile, respectiv toate concurează pe acelaşi mix de media. În condiţiile în care, să zicem, din trei agenţii finaliste, două au preţuri relativ egale, iar una mult mai mici, atunci vorbim de altă situaţie. Iar acest lucru reflectă o strategie de business, pe care o fac unele agenţii care îşi doresc cotă de piaţă pe termen scurt.

O astfel de agenţie investeşte în preţurile clientului, pentru a-l câştiga, fără neapărat să aibă preţurile obţinute de la furnizor. După ce câştigă clientul, pe preţuri inexistente, încearcă să se lupte să-şi minimizeze pierderea, pentru că e o investiţie, iar el investeşte în preţuri, chiar dacă nu le are. Cu unii furnizori reuşeşte să obţină, cu alţii nu reuşeşte.

În primul an, de multe ori, înregistrează pierdere, însă, dacă contractul este încheiat pe doi-trei ani, atunci afacerea se poate transforma într-una profitabilă. Pentru că în primul an ai avut pierdere, iar în următorii ani poţi să adaugi profit, cumulând cei doi-trei ani de contract.

Agenţii de genul acesta sunt cele locale, care, în dorinţa de a-şi consolida portofoliul sau de a câştiga clienţi mari, au astfel de strategie de a creşte cota de piaţă cu bani puţini. Ei cumpără clienţii cu o diferenţă de preţ X, dar, la momentul vânzării companiei, cifra cu care se multiplică este mult mai mare decât investiţia punctuală pe acel client. Aici vorbim de o filosofie de business.

Nu cred că autoritatea de concurenţă este abilitată să reglementeze aceste fapte, pentru că, nici pe verticală, nici pe orizontală, nu apar conflicte, ci este vorba de o strategie a unui jucător. Adică nu face nicio asociere cu alte companii din industrie care să-i pună jos pe alţii la preţ şi nici nu cumpără companii noi ca să aibă o poziţie dominantă. Nu cred că e de domeniul Consiliului Concurenţei această treabă.

Reporter: Raportul Freeex pentru 2011 mai spune: "Marii publisheri, creatorii de conţinut, sunt defavorizaţi de starea de corupţie din interiorul industriei de publicitate.(...) S-a ajuns, în România, ca aproape niciun pitch din 2011 să nu fie câştigat fără şpagă de la agenţie la client.(...) Oamenii din companii iau şpagă când se atribuie bugetele, agenţia plăteşte banii (n.r. către furnizori) şi trebuie să şi-i scoată, se întoarce împotriva furnizorilor, pe care-i calcă pe gât ca să scoată preţuri cât mai mici posibile.(...) Toată lumea acceptă mecanismul". Cum comentaţi?

Bogdan Prăjişteanu: Dacă un astfel de raport este public, reflectă starea de fapt a industriei şi este foarte probabil să fie afirmaţii adevărate, pentru că fără foc nu iese fum.

Este o situaţie care pe noi ne preocupă, în mod special. Lucrăm în transparenţă cu toţi clienţii noştri când este vorba de facturare, de negocieri, de beneficii. Compania din care facem parte este listată la Bursa americană, care funcţionează după nişte reguli foarte stricte din punctul acesta de vedere, de etică de business.

Cred că situaţia relatată mai sus se poate rezolva numai la nivel de industrie, prin efortul tuturor agenţiilor de publicitate, printr-un cod etic la care toţi să aderăm.

Consider că ar fi util ca, în momentul în care începe o licitaţie, să poţi să adresezi măcar două întrebări clientului - cine participă şi care sunt criteriile de evaluare. Astfel, dacă ai anumite suspiciuni, le poţi exprima şi te poţi retrage din competiţie.

Avem nevoie de transparenţă şi cred că lucrul acesta se poate realiza doar la nivel de industrie. Există discuţii în acest spirit, la nivelul UAPR, Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România, din care şi noi facem parte.

Avem în vedere crearea unui cod etic, la care agenţiile pot să subscrie.

Reporter: S-a vorbit concret despre aşa ceva în UAPR?

Bogdan Prăjişteanu: Au fost anumite discuţii, dar într-un stadiu incipient. Cred că acesta este modul corect prin care industria noastră să se spele şi să aibă altă faţă - o autoreglementare internă.

Acesta este modul rapid de a trece de la o stare de fapt la o stare de transparenţă, de normalitate, a unei industrii care se respectă.

Reporter: Există din ce în ce mai multe voci care susţin lipsa de încredere în cifrele BRAT, atât cele de tiraj, cât şi cele de audienţă.

Bogdan Prăjişteanu: Ştiu că există unele suspiciuni pe partea de tiraj, în ultima perioadă, însă, în momentul în care au fost semnalate, cred că reacţia BRAT a fost să intensifice controlul pe teren. Acesta este modul în care ar trebui să acţioneze BRAT-ul, să controleze mult mai temeinic informaţiile care sunt primite sub formă de rapoarte.

Cred că BRAT-ul are un rol foarte important în a fi un mediator între creatorii de conţinut şi advertiseri.

Reporter: Cum vor influenţa campania electorală de anul acesta vânzările de publicitate?

Bogdan Prăjişteanu: Eu cred că vor reuşi campaniile politice să atenueze uşor scăderile de care vorbeam la început, între 5 şi 10 %, dar nu o să le compenseze. Dacă vorbim de un 10% la nivelul pieţei noastre, 320 de milioane de euro, înseamnă 30 de milioane de euro. Pe care, însă, nu-i simţim.

Principalii câştigători din campania electorală sunt companiile de afişaj stradal. În al doilea rând, online şi presă.