Estimăm o contracţie de 10% a vânzărilor comercianţilor din cauza scăderii consumului

Reporter: Traversăm o perioadă marcată de inflaţie şi presărată de incertitudini pe piaţa bancară. Ce soluţii au la îndemână companiile pentru a-şi menţine vânzările la un nivel profitabil?

Andrei Georgescu: În contextul în care sunt mai puţini bani de cheltuit în piaţă, este mai puţin probabil să menţii acelaşi nivel al vânzărilor, în special în contextul în care ai nişte produse nediferenţiate foarte mult, caz în care toată presiunea cade în principiu pe mărimea preţului. Totuşi, şi în acest context poţi ajuta la menţinerea vânzărilor încercând să înţelegi cât mai bine nevoile clienţilor şi să încerci să răspunzi cât mai bine acestora printr-o comunicare care îi oferă alternative şi beneficii pentru a-şi rezolva mai eficient diverse nevoi sau probleme, de exemplu ar putea avea implementat un program de refill automat pentru anumite produse pe care ştiu că le folosesc în mod repetat. În plus, pot încerca să îmbunătăţească serviciile asociate procesului de vânzare, de exemplu garantarea unei livrări mai rapid pentru produsele comandate online şi servicii de suport disponibile pentru soluţionarea eventualelor probleme etc., astfel încât să încerce să construiască o legătură mai apropiată, mai de încredere cu respectivii clienţi.

Companiile care au investit în anii anteriori în tehnologie şi softuri care pot gestiona mai bine ciclul de viaţă al clienţilor şi pot identifica oportunităţi de vânzare suplimentare sau de fidelizare a clienţilor existenţi ar putea fi mai bine pregătite pentru a face faţă provocărilor economice. Aceasta ar putea fi o modalitate eficientă pentru companii de a-şi mentine vânzările şi profitabilitatea în timpul unei perioade de recesiune economică.

În plus, companiile cu o prezenţă puternică în mediul online ar putea beneficia şi de creşterea vânzărilor prin faptul că clienţii pot prefera să cumpere online în loc să viziteze magazinele fizice în perioade de incertitudine economică.

Reporter: În ce măsură se resimte o teamă de recesiune economică în rândul clienţilor şi partenerilor de business? Au aceştia un plan concret pentru un astfel de scenariu?

Andrei Georgescu: Această teamă de o recesiune economică se resimte mai puternic în vânzările multor clienţi comparativ cu anii anterior prin faptul că sunt scăderi de număr de produse vândute şi chiar scăderi valorice. Din păcate nu foarte multe companii au un plan pe termen lung de contracarare a acestui scenariu. Mare parte din acţiunile business-urilor afectate de recesiune se bazează pe gestionarea politicii de preţuri, dar ar trebui un focus mare pe zona de loializare în această perioadă şi focus pe atragerea de noi leaduri, adică strategii de creştere a bazelor de date ale clienţilor.

Aşadar, companiile ar trebui să fie atente la nevoile şi preferinţele clienţilor şi să ofere soluţii personalizate pentru aceştia, ar trebui să se adapteze şi să ia măsuri pentru a face faţă schimbărilor în comportamentul clienţilor şi în tendinţele de consum.

Reporter: Reuşesc strategiile de creştere a bazei de date şi de promovare prin e-mail marketing să facă faţă actualului context economic?

Andrei Georgescu: Dacă sunt corect gestionate strategiile de creştere a bazelor de date, sunt cele mai eficiente metode de promovare şi creştere a vânzărilor.

"Corect" înseamnă să reuşim să atragem în baza de date leaduri de calitate prin oferirea unor pretexte care să fie atractive pentru începutul unei colaboari de lungă durată. Aceasta ar exclude creşterea bazelor de date prin jocuri, concursuri sau alte metode care ar atrage doar utilizatorii interesaţi de un premiu, nu de construirea unei relaţii.

Ideea este că întotdeauna noile contacte atrase într-o bază de date au cel mai ridicat nivel de interacţiune (comparativ cu abonaţii mai vechi), ceea ce indică şi o probabilitate mare de achiziţie. Asta dacă baza de date a fost crescută prin metode corecte, aşa cum menţionam mai sus.

Oferirea permisiunii de comunicare este primul pas făcut pentru începutul unei relaţii, prospectul a făcut o acţiune care în principiu denotă un interes pentru ceea ce un brand are de oferit.

Acţiunile de creştere a bazelor de date trebuie să fie mereu in place. Nu este vorba de acţiuni punctuale, ele trebuie să fie permanent active.

Reporter: Putem vorbi despre un avantaj al companiilor care au pus un accent mai mare pe astfel de strategii de menţinere a nivelului vânzărilor?

Andrei Georgescu: În principiu da, să ceri unei persoane să facă o achiziţie presupune din partea acesteia un nivel de engagement mare şi existenţa unei nevoi clare în momentul respectiv. Să ceri unei persoane să îţi dea permisiunea de comunicare presupune un nivel de engagement mult mai mic, practic trebuie doar să te conectezi cu un interes sau o problemă a persoanei respective, în principiu promisiunea fiind ca brandul să ajute respectiva persoană să-şi rezolve mai uşor respectiva problemă; fie că este vorba de acces la mai multe informaţii, fie că este vorba de prioritate în anumite cazuri pentru a afla diverse discounturi, ideea este că un asemenea nivel de engagement, mai scăzut, permite conectarea cu o audienţă mult mai mare, care chiar dacă nu cumpără imediat, are un potenţial mare de a ajunge într-o astfel de situaţie în perioada următoare.

În plus, este de menţionat că aceste strategii de creştere a bazelor de date trebuie corelate cu un program de bun venit foarte bine gândit, care să aducă prospecţilor în faza imediat următoare informaţii şi clarificarea diverselor beneficii oferite de brandul respectiv, fructificând interesul manifestat de prospect în acel moment. Trebuie menţionat că aceste programe de bun venit au cea mai bună rată de conversie, fiind depăşite ca rată de conversie doar de comunicările de coş abandonat (în această situaţie este vorba însă de un engagement mult mai mare al persoanei respective în relaţia cu brandul).

O strategie eficientă este, deci, segmentarea bazei de date în funcţie de interesele şi preferinţele clienţilor şi trimiterea de mesaje personalizate, relevante pentru fiecare grupă de clienţi. În plus, ofertele şi promoţiile trebuie să fie adaptate la contextul economic actual, astfel încât să răspundă nevoilor şi priorităţilor clienţilor în această perioadă.

Reporter: Ce greşeli fac firmele în această perioadă afectată de inflaţie ridicată, care duc la scăderi în business?

Andrei Georgescu: În principiu, în această perioadă cele mai slabe rezultate vin din campaniile de atragere de noi clienţi fără a avea o ofertă de preţ semnificativă care să susţină comunicarea. Atragerea de noi clienţi în perioada aceasta, dacă nu ai un business şi nu eşti poziţionat în segmentul de lux sau segmentul ieftin sau în tehnologie, este foarte dificilă.

Focusul acestei perioade pentru majoritatea business-urilor ar trebui să fie pe comunicare de loializare în care să întărească relaţia cu clienţii pe care deja îi are, fie încercând să identifice anumite nevoi şi să le comunice corect, fie să întărească relaţia prin support after sale care în multe cazuri poate crea o relaţie foarte puternică, de încredere în relaţia cu brandul.

O altă greşeală este focusul pe campanii care urmăresc direct conversia, adică un engagement mare al potenţialului client în relaţia cu brandul şi nu pe cele care necesită un engagement mai redus, dar care pe termen mediu şi lung ar putea conta mai mult, şi aici mă refer la strategiile de creştere a bazelor de date.

Firmele care nu sunt dispuse să se adapteze noilor condiţii economice şi care continuă să funcţioneze la fel ca înainte pot avea probleme în a face faţă noii realităţi. În contextul actual, în care mulţi clienţi preferă să cumpere online, firmele care nu comunică online cu clienţii săi pot pierde oportunităţi de afaceri.

Reporter: În condiţiile în care românii au devenit mai chibzuiţi cu veniturile lor ca urmare a scăderii puterii de cumpărare, cum se poate stimula apetitul acestora pentru cumpărături?

Andrei Georgescu: În contextul în care oricine este mai chibzuit privind cumpărăturile are, în primul rând, o provocare financiară de rezolvat, iar în al doilea rând are provocarea de a găsi soluţii pentru problemele cu care se confruntă zi de zi la un comerciant.

În momentul în care un potenţial client consideră că un produs ar rezolva în mod real, plăcut şi eficient o problemă, partea financiară începe să-şi micşoreze importanţa. De aceea, considerăm că cel mai bun motor de stimulare este conectarea cu problemele reale ale clienţilor, acest aspect presupune într-adevăr mai multă muncă din partea marketerilor, în colectarea datelor relevante care să indice un interes faţă de un produs sau serviciu şi apoi stabilirea ciclului de viaţă în relaţie cu produsul sau serviciul respectiv. Apoi vine partea de argumente şi comunicare ce identifică cât mai clar şi mai benefic modul în care acel produs şi serviciu ar rezolva problema clientului.

În lipsa acestor elemente de comunicare, singurul argument ar rămâne preţul şi poate deveni tentant doar dacă este mic sau foarte mic, iar evident legat de partea de comunicare cu cât ai mai multe informaţii şi le foloseşti corect pentru a comunica beneficiile corecte, în momentul relevant pentru client, cu atât ai o probabilitate mai mare de influenţă pozitiv decizia de achiziţie.

Reporter: Cum sunt afectate vânzările retailerilor, având în vedere că românii au devenit mai atenţi la lista de cumpărături şi nu mai fac achiziţii care nu sunt necesare?

Andrei Georgescu: Vânzările pot scădea pentru produsele pe care consumatorii le consideră acum ca fiind mai puţin necesare. Retailerii pot fi afectaţi şi de scăderea puterii de cumpărare din partea consumatorilor, care încearcă să economisească şi să îşi gestioneze mai bine bugetul pentru a face faţă inflaţiei.

Este important ca retailerii să fie mai atenţi la cerinţele şi preferinţele consumatorilor, să se concentreze pe produsele care se vând cel mai bine şi să îşi adapteze strategiile de marketing pentru a ajunge la publicul potrivit în mod eficient. Astfel, ar trebui să exploreze noi canale de vânzare şi să îşi extindă prezenţa online, pentru a ajunge la un număr mai mare de consumatori şi pentru a facilita procesul de achiziţie. În plus, aşa cum menţionam mai sus, este important să se îmbunătăţească experienţa de cumpărare din partea clienţilor, prin îmbunătăţirea serviciilor post- vânzare şi a procesului de livrare a produselor. Aceste măsuri pot ajuta retailerii să se adapteze la schimbările în comportamentul de cumpărare al consumatorilor şi să-şi menţină vânzările la un nivel profitabil.

Reporter: Cum au evoluat investiţiile în marketing ale companiilor de la începutul anului 2023, având în vedere actualul context economic?

Andrei Georgescu: În principiu evoluţia depinde foarte mult de etapa în care se află fiecare business şi de obiectivele pe termen scurt versus lung setate. De exemplu avem clienţi care au în portofoliu produse noi, produse vedetă în Europa şi în lume şi care folosesc tehnologii moderne pe baze de senzori şi care sunt în faza în care doresc să ajungă la o audienţă cât mai mare. În cazul acesta bugetele de marketing au crescut pentru a-şi atinge obiectivele de awareness şi pentru a comunica cât mai clar beneficiile tehnologiilor pe care le promovează.

Totodată, sunt companiile care vând produse de masă nu foarte diferenţiate unde se resimte o presiune financiară pe bugetele de marketing şi se încearcă o eficientizare mai mare a acestora.

Reporter: Care sunt estimările White Image pentru acest an privind vânzările mediul de business, dar şi evoluţia pieţei de marketing?

Andrei Georgescu: Noi estimăm o contracţie cu aproape 10% în medie a încasărilor şi cu aproximativ 15% a volumului de vânzări, dar evident această estimare variază foarte mult de la un business la altul în funcţie de etapa de viaţă a business-ului şi de ce produse comercializează.

În principiu se vorbeşte despre faptul că business-urile de lux vor avea creşteri pentru simplu fapt că reuşesc să se conecteze mai bine cu clienţii şi potenţialii clienţi şi pentru faptul că aceştia găsesc o valoare reală în produsele sau serviciile pe care aceştia le livrează. De asemenea, business-urile care ofertează piaţa low-price este foarte probabil să aibă creşteri în această perioadă de criză pentru că mulţi clienţi din piaţa de mijloc vor migra către ei. Cele mai afectate sunt business-urile care ofertează segmentul de mijloc al pieţei unde diferenţierile sunt mai mici între produse sau servicii şi concurenţă pe preţ mare, soluţia lor este să se mute fie mai aproape de segmentul de lux, fie mai aproape de cel care adresează piaţa low price.

Reporter: Mulţumesc!