PROTECŢIA CONSUMATORULUI  Mesajele subliminale

Un mesaj subliminal este o imagine fugitivă bulversantă, un infrasunet angoasant sau un miros derutant ori, după caz, o serie, o combinaţie de elemente vizuale, auditive sau olfactive care sunt dincolo de nivelul percepţiei noastre conştiente, putând fi "detectate" doar subconştient.

O imagine ce durează 1/3000 dintr-o secundă, o reverberaţie la graniţa dintre sunet şi infra/ultrasunet, un miros aproape imperceptibil, nu pot fi detectate de creierul nostru conştient. Dacă mesajul se repetă în timp ce urmărim un film, un spot publicitar, un program pe net, e foarte probabil că el pătrunde direct în subconştient şi determină decizii pe care, în lipsa acestor flash-uri, nu le-am lua. Este senzaţia de deja vu, senzaţia de foame bizară care te cuprinde când îţi încarci căruciorul din supermarket cu cantităţi triple sau cvadruple de mâncare (cantităţi de produse pe care le ştii excedentare şi despre care ştii că vor fi aruncate la un moment dat), senzaţia de teamă sau de entuziasm inexplicabile care vin odată cu nişte sunete dintr-un film pe care este probabil că le auzi, dar care nu îţi sunt pe deplin analizabile la nivel raţional.

Mintea noastră funcţionează mai lent decât poate să ne furnizeze informaţie realitatea lumii moderne. Între un flash de o treime dintr-o milisecundă şi procesarea imaginii care apare în acel flash este o distanţă în timp mult prea mare pentru a putea avea conştiinţa acelei imagini. Dacă pe un ecran ar "alerga" cu o viteză de 3000 de rotiri pe secundă o maşină, nu am vedea decât un fundal cu nimic diferit decât un ecran pe care nu aleargă nicio maşină. Dacă, însă, am reda imaginea aceea cu încetinitorul, reducând rotaţiile la una pe secundă, atunci am putea, totuşi, percepe conştient imaginea acelei maşini care se mişcă.

Pe de altă parte, mintea noastră are tipare în interiorul cărora imaginile şi percepţiile de orice fel se transformă în concepte pentru a fi înţelese şi "procesate". Noi ferecăm lumea în cuvinte, pentru a o putea înţelege şi replica. Recreerea din cuvinte a lumii înconjurătoare cere, însă, timp. Chiar dacă creierul uman este capabil să îşi "amintească" imagini înainte că acestea să fie înregistrate în conştiinţa, acele imagini trebuie, totuşi, să fie "procesate", adică ancorate în cuvinte, pentru a fi înţelese şi conştientizate. Mai mult, creierul emoţional poate actualiza informaţii care se află sub nivelul conştiinţei. De aceea, informaţiile obişnuite din această "actualizare" pot influenţa comportamentul şi deciziile noastre. În plus, această recreere permanentă a realităţii se derulează după un scenariu, ca o istorisire. Inversarea curgerii acestei istorisiri sau rupturile în scenariu sunt bulversante şi angoasante. De exemplu, o piesă muzicală poate fi înţeleasă şi poate provoca reacţia emoţională dorită (potrivită, acceptabilă conform tiparului mental şi emoţional învăţat) dacă este cântată de la început la sfârşit. Dacă, însă, piesă este redată invers, nu numai că nu se mai înţelege nimic, dar emoţia, care ar fi trebuit să fie pozitivă, devine una negativă. Senzaţia pe care ţi-o dă ascultarea pe dos a unei piese muzicale este aceea de frică, de neplăcere, de disconfort, ceea ce face că mintea să o refuze, iar creierul emoţional să o rejecteze. Un experiment de acest gen este inclus în ultimul film al lui Stanley Kubrick, Eyes Wide Shut (Cu ochii larg închişi). Într-o procesiune de tip satanic, o piesă muzicală religioasă, cântată în original în limba română în stil de cor gregorian, este derulată invers. Sunetul care rezultă este înspaimantor, stârneşte angoasă şi groază : sugestia este că acea procesiune este un rit satanic, iar sugestia funcţionează de minune. Dar pe suportul pe care este înmagazinată piesa muzicală se poate imprima, pe repede înapoi, şi altceva decât muzică, de exemplu, un mesaj auditiv, care nu va putea fi perceput în mod raţional, ci va pătrunde direct în subconştient, creând senzaţii volitive ciudate, nenaturale sau neconforme cu obişnuinţele persoanei în cauza. Spre exemplu, Lindstrom susţine că, dacă ascultăm Stairways to Heaven (piesă a formaţiei rock Led Zepelin) de la coadă la cap, se poate auzi: "Ah, mă închin ţie, dulcele meu Satan"; iar dacă ascultăm, la fel, de la coadă la cap, piesă celor de la Queen, Another One Bites the Dust, vom percepe aceste mesaj : "E distractiv să fumezi marijuana".

Oricât ar fi de neplăcut sau de înspăimântător, acest gen de mesaj insidios, în faţa căruia suntem fără apărare, este folosit în publicitate şi în marketing. Este că un fel de "buton de cumpărare" pe care îl apasă vânzătorii pentru a ne comanda ce să achiziţionăm.

Publicitatea subliminală este construită cu mesaje de acest gen, care se vor imprimate direct în subconştientul nostru şi care ne sunt plasate în secret, că şi când ne-ar fi introduse în casă, prin nişte uşi ascunse, oile ciobanului de pe Lună, ele fiind menite a se adresa visurilor, spaimelor, temerilor, aspiraţiilor şi dorinţelor noastre. De aceea, publicitatea subliminală este preocupantă, punând la grea încercare conceptul de liber arbitru.

În lumea de azi, în timp ce mintea omului este suprastimulată şi bombardată cu sute de mesaje de tip publicitar zilnic, foarte multe lucruri rămân neobservate, "neprocesate", dar în acelaşi timp simţim, experimentăm senzaţii, luăm decizii în legătură cu lucruri despre care nu ne amintim să le fi dorit vreodată sau măcar să le fi văzut, auzit, mirosit, gustat, pipăit la modul real (adică, fără să fie însoţite de percepţii care să ne fi lăsat timp pentru a fi procesate mental). Muzica în surdină din supermarket sau de la plajă, aromele vagi, aproape insesizabile, din incintele publice comerciale, mirosul pregnant de piele dintr-o maşină nouă, expusă în show - room , pop-up-urile, cookies-urile, add words - urile care ne pâlpâie constant pe pagină de net sau pe cea de socialzare şi care ne solicită constant atenţia, dar pe care nu le vedem, la propriu, ci le "aproape înregistrăm" (expresia îi aparţine lui M. Lindstrom), drumbeats-urile (başii din muzică de club), blink-urile (clipirile) din reclamele vizuale de la tv, de pe net sau de pe bilboard-urile de tip motion picture (imagine în mişcare) de la fiecare colţ de stradă din centrele urbane aglomerate, jingle-urile care durează cca două secunde, toate acestea sunt construite că micro-mesaje imperceptibile, menite a ne pătrunde direct în creierul emoţional, cel care ne dictează deciziile emoţionale, cvasiinconştiente, de zi cu zi.

De altfel, marea majoritate a deciziilor noastre curente sunt dictate de aşa-numitele "emoţii inconştiente", adică de acele schimbări emoţionale infinitezimale, care "vin" fără că subiectul să fie conştient de stimulul care le-a generat sau de transformarea stării sale emoţionale.

Există un motiv pentru care ne simţim bine sau rău, entuziaşti sau nostalgici, chiar dar nu suntem conştienţi de el, întrucât ne-a fugit prea repede prin faţă, pe la ureche sau pe sub nas. Poate fi o faţă zâmbitoare, un ras de copil, pentru stări emoţionale inconştiente pozitive, sau o persoană suferindă, un bătrân neajutorat, un animal în captivitate, pentru stări negative.

Sau poate fi un mesaj subliminal.

Desigur că aceste reacţii inconştiente generatoare de emoţii sunt utilizate în vânzări.

Când ştim că suntem în prezenţa unui mesaj publicitar, ridicăm diverse ziduri împotriva acestor reclame nedorite sau nesolicitate (zapp-am tv-ul, schimbăm postul de radio, ne concentrăm atenţia pe altceva etc.), aşa cum a făcut Ulysse, care s-a legat de catargul corabiei pentru a nu fi tentat să se arunce în valuri la invitaţiile din cântecele seducătoare ale sirenelor. De îndată ce reclamă, logo-ul, sloganul dispar de pe "ecranul" nostru conştient, intrând în zona subconştientului, suntem fără apărare. Decizia de a cumpără devine entuziastă. Devenim curcanii fericiţi că au primit grăuntele de care (nu prea) aveau nevoie. Când nu suntem conştienţi de faptul că suntem în prezenţa unei reclame, lăsăm garda jos. Cineva poate apasă, în acele momente, pe butonul "cumpără acum şi cumpără mult" liniştit - efectul va fi 100% sigur.

O reclamă subliminală care determina consumatorii să aleagă în mod inconştient anumite bunuri sau servicii sau să îşi schimbe comportamentul obişnuit "ar putea constitui o practică înşelătoare sau ilicită ". Deocamdată, în România, acest gen de probleme nu s-au pus, dar tinpul e aproape, atât pentru modificări ale legislaţiei, câţi şi pentru decizii ale sistemului judiciar.

Există un motiv special pentru a ne manifestă preocuparea faţă de acest domeniu. Reclama subliminală poate fi utilizată şi în campaniile electorale, pentru a influenţa "achiziţiile" alegătorilor din zona politică. Se prespune că G. W. Bush ar fi folosit sugestia subliminală de tip drumbeats în campania electorală din 2000 contra lui Al Gore. În sloganul "Planul de prescriere al lui Gore: birocraţii decid", cuvântul "birocraţi", care în engleză se scrie bureaucrats (şi se pronunţat "birocratz"), fiind intenţionat împărţit în două fragmente, bureauc şi rats, ultimul fragment fiind pronunţat cu reverberaţie, că un ecou, care se termină cu un rats aproape inaudibil şi care pătrunde în subconştientul auditoriului că atare; "rats", în engleză, înseamnă "şobolani", iar bureaucrats rimează cu democrats. Sugestia subliminală este că şi democraţii şi birocraţii sunt nişte şobolani şi, deci, trebuie evitaţi. M. Lindstrom notează că G. W. Bush ar fi negat că această ar fi fost intenţia solganului electoral, rimă fiind o simplă coincidenţă; acelaşi Lindstrom afirmă, însă, că cel care a creat sloganul electoral pentru Bush ar fi recunoscut, ulterior, că sloganul fusese un drumbeats, adică o tehnică de sugestie subliminală.

Pe mine, personal, mă scoate din minţi să aud başii de la muzică pusă la maxim de vecini, când petrec şi vor să fie siguri că lumea ştie că ei petrec. Când încep să se audă başii, nu mai pot dormi şi chem poliţia locală să oprească petrecerea. Nu se întâmplă niciodată că petrecerea să fie oprit de vajnici politisiti de la locală, dar nu asta am vrut să spun, ci altceva: dacă cineva vrea să mă scoată din pepeni, să îmi pună nişte muzică house la distanţă de 50 de metri...

Mesajele subliminale există. Aveţi grijă să nu le cădeţi pradă mai des decât îşi planifică emitenţii lor.