Războiul a accentuat importanţa marketingului digital

Reporter: Cât de importantă vi se pare industria marketingului digital în această perioadă dificilă pe care o traversăm cu toţii?

Anca Dobrescu: Marketingul digital este mai prezent ca oricând în vieţile oamenilor, iar războiul a accentuat şi mai mult importanţa sa. Toată lumea politică a realizat că în online se poartă un război informaţional şi a acţionat în consecinţă, limitând accesul sau folosind reţelele de socializare şi mass-media pentru a-şi promova propriul punct de vedere. Şi marketingul politic este tot marketing, doar că impactul său este infinit mai mare faţă de varianta sa comercială.

După şocul iniţial, multe branduri au apelat la tactici de marketing de criză, chiar dacă sectorul sau domeniul lor de activitate nu a fost imediat afectat de invazia rusă a Ucrainei.

În primul rând, multe afaceri globale şi locale au demonstrat empatie şi solidaritate, implicându-se activ şi acordând ajutor refugiaţilor. Acest lucru le va aduce beneficii enorme pe termen lung, deoarece au reuşit să convingă publicul că business-urile lor sunt prin excelenţă umane, lucru pe care campaniile de CSR nu reuşesc să-l transmită foarte bine întotdeauna.

În al doilea rând, niciun brand nu trăieşte în vid, ci într-un mediu afectat sau măcar influenţat de criza umanitară din Ucraina, care vine la pachet şi cu un impact economic şi cultural. Este primordial să controlezi unde şi în ce context apari ca business, pentru că, un detaliu care poate părea inofensiv în circumstanţe normale, poate deveni profund ofensator în vremuri de criză.

Aşadar, ceea ce se transmite în online, începând cu campanii publicitare sau orice formă de promovare online plătită, articole de blog, conţinutul care apare pe cele mai populare pagini de destinaţie (cele care sunt pe prima pagină în rezultatele organice Google) sau ceea ce se spune în social media, trebuie reevaluat de echipele de marketing, la fel ca destinaţiile de plasare ale anunţurilor plătite. Conţinutul poate fi rege, dar contextul este totul.

Reporter: A crescut cererea de astfel de servicii în pandemie, dar şi în ultima perioadă?

Anca Dobrescu: Exact ca şi în pandemie, sunt două reacţii absolut fireşti, observabile în caz de criză: pe de o parte, există categoria afacerilor care, chiar dacă viitorul este incert şi condiţiile nu par deloc propice, nu renunţă la serviciile de marketing, ci regândesc, adaptează strategiile, reorganizând direcţiile şi bugetele, şi, pe de altă parte, categoria afacerilor ce renunţă la orice formă de marketing, în încercarea disperată de a-şi reduce cheltuielile. Din păcate, o afacere care nu creşte se îndreaptă încet şi sigur către faliment, iar marketingul de calitate stimulează şi aduce vânzări, indiferent de context sau dacă produsele şi serviciile companiei respective se vând sau nu în online.

În a doua jumătate a anului 2021, chiar şi business-urile care au reuşit să supravieţuiască au realizat rapid că nu poţi exista fără marketing online în lumea de azi şi au început să investească bugete importante. Nici în ultima perioadă nu a avut loc o scădere a cererii pentru servicii de marketing online, ci dimpotrivă, am primit mai multe solicitări, chiar dacă multe afaceri îşi doresc să-şi optimizeze costurile de promovare plătită şi să se asigure că orice investiţie în marketing digital le aduce ceva tangibil: vizibilitate, vânzări ori loializare a clienţilor existenţi.

Până la urmă, frica unei recesiuni economice, care planează asupra lumii în această perioadă, poate fi folosită în mod constructiv. Este un moment foarte bun de analiză, de evaluare a rezultatelor şi de testare pe bugete mai mici. Mai mult decât atât, în condiţii de stres, comportamentul consumatorilor devine mai impulsiv şi mai compulsiv şi sunt multe tactici de marketing pentru a obţine vânzări, chiar şi atunci când preţul şi funcţionalitatea devin cele mai importante caracteristici în ochii majorităţii.

Reporter: Care sunt serviciile pe care le oferiţi şi care ar trebui accesate de fiecare companie?

Anca Dobrescu: Unul dintre cele mai importante servicii, pe care-l oferim gratuit pentru toţi cei care au intenţia de a începe o colaborare cu agenţia noastră, este de auditare a prezenţei online. Majoritatea nu ştie deloc cum stă în raport cu concurenţa şi cu nevoile din piaţă, dacă şi unde este loc de creştere. Din acest motiv, îşi canalizează eforturile pe direcţii eronate, care nu aduc rezultatele aşteptate, cheltuind inutil sume importante din bugetul de marketing. Rolul nostru este de a face o analiză riguroasă şi obiectivă, ca orice antreprenor să poată lua decizii în deplină cunoştinţă de cauză.

Am început oferind servicii de SEO, de optimizare pentru motoarele de căutare, şi acestea încă reprezintă o mare parte din activitatea noastră. SEO este singurul canal de marketing care produce rezultate pe termen lung, chiar şi atunci când opreşti investiţia. Avem clienţi care îşi menţin vizibilitatea şi la doi-trei ani de zile după ce am finalizat o campanie SEO pentru ei. Orice afacere are nevoie de SEO, mai ales că:

✓ un site care nu este optimizat tehnic se încarcă greu şi influenţează negativ experienţa utilizatorilor, care părăsesc pagina web pe care au ajuns, înainte de a produce o conversie;

✓ zona de SEO On page nu ajută doar la vizibilitate, ci şi la a găsi uşor în site orice informaţie care te interesează;

✓ zona de SEO OFF page cântăreşte mult în decizia de cumpărare. Mai multe recenzii pozitive şi menţiuni ale unor surse exterioare cu reputaţie reprezintă un semn de credibilitate pentru un client nou.

Serviciile SEO sunt complementare cu cele de marketing de conţinut optimizat. Nu poţi creşte in vizibilitate fără mult conţinut de calitate. În afară de conţinutul de tip text (descrieri produse, servicii, articole de blog) producem şi conţinut video, întrucât optimizăm şi canalele de YouTube ale clienţilor noştri.

De asemenea, un conţinut de marketing bun influenţează direct rata de conversie. Am avut clienţi care erau pe prima pagină în rezultatele Google plătite şi neplătite, adică aveau vizibilitate, dar nu aveau deloc vânzări. Iar de cele mai multe ori, conţinutul din paginile site-ului lor era slab şi nu web designul, pozele sau culorile folosite.

Serviciile de social media şi promovare online plătită, adică de pay per click, vin şi ele în completare. Nu orice afacere are nevoie de o prezenţă pe TikTok sau pe LinkedIn. Important este să fii acolo unde este publicul tău şi să-i oferi informaţii de calitate, pe care le poate folosi. În ceea ce priveşte reclamele plătite, acestea sunt un bun instrument de a aduce rapid vânzări şi clienţi interesaţi de oferta ta în site.

În teorie, orice afacere are nevoie de toate serviciile de mai sus. În practică, nu orice activitate de marketing se potriveşte oricărui tip de business sau nu îşi justifică deloc costurile. Strategia de marketing este însă obligatorie, deoarece stabileşte nevoile şi direcţiile de comunicare. Dacă azi faci un articol, mâine o postare pe Facebook şi peste câteva zile faci o campanie de Google Ads în mod haotic, fără să ai un plan, nişte obiective clare şi un mesaj unitar, rezultatele nu au cum să fie nici măcar la jumătate din cât ar putea fi, de fapt.

• "România este o piaţă în creştere, gradul serviciilor de digital marketing înregistrat la nivel de ţară fiind mai mare, de la un an la altul"

Reporter: În raport cu alte ţări dezvoltate, cât de mult utilizează antreprenorii români companiile de digital marketing?

Anca Dobrescu: România este o piaţă în creştere, iar acest lucru se simte, deoarece gradul serviciilor de digital marketing înregistrat la nivel de ţară este, de la un an la altul, mai mare. De exemplu, dacă înainte de pandemie erau în jur de 600.000 de domenii noi înregistrate la RoTLD, numărul acestora a crescut cu aproximativ 43%, în pandemie. Dar acest lucru nu înseamnă că toate domeniile sunt legate de site-uri web funcţionale şi nu toată lumea doreşte să investească în marketing.

Sunt din ce în ce mai mulţi antreprenori vizionari, care realizează că au nevoie de ajutor specializat care să-i ghideze, să le aducă rezultate pe termen lung şi să-i şi ferească de investiţii în acţiuni de marketing care promit mult, dar care nu livrează mare lucru. Aceştia sunt cei care se ocupă de afacerea lor, au un plan şi îşi ating obiectivele, pentru că România oferă oportunităţi.

Dar sunt şi mulţi antreprenori care au impresia că nimeni nu le poate promova afacerea mai bine ca ei însuşi sau că marketingul este un cost mult prea mare, pe care nu şi-l permit. Aici există mai multe aspecte care trebuie menţionate:

✓ cu toţii suntem supuşi unei predispoziţii cognitive denumită "blestemul cunoaşterii" sau "blestemul expertului", care reprezintă tendinţa de a presupune în mod greşit că toată lumea ştie la fel de multe ca noi pe o anumită temă şi, astfel, omiţi să dai informaţii vitale, care influenţează major decizia de cumpărare. Din acest punct de vedere, este recomandat ca altcineva să-ţi promoveze produsele şi serviciile.

✓ multe companii mari, cu departamente interne de marketing serioase aleg să lucreze cu agenţii din exterior deoarece vor să scape de viziunea limitată, de obiceiurile şi preconcepţiile din industria respectivă şi au nevoie de o viziune nouă, neafectată de ceea ce se întâmplă în interior.

✓ indiferent de bugetul investit, mai ales dacă nu ai cunoştinţe şi experienţă, vei pierde rapid bani, pentru că nu ştii ce funcţionează pentru afacerea ta.

Ca procent, cei care apelează la servicii de marketing online sunt mai puţini faţă de a doua categorie, iar acest lucru se vede în cifrele de afaceri şi în faptul că vizibilitatea în online în orice domeniu se împarte între câteva branduri mari.

• "Este important să discuţi cu minim trei agenţii sau specialişti în marketing online înainte de a lua o decizie"

Reporter: Care sunt greşelile, să le numim aşa, pe care le fac antreprenorii când vine vorba de a interacţiona cu oferta din mediul online?

Anca Dobrescu: Ca în orice domeniu de activitate sunt servicii bune, mediocre şi chiar impostori care îţi garantează rezultate. De aceea, este important să discuţi cu minim trei agenţii sau specialişti în marketing online înainte de a lua o decizie.

Bineînţeles că dacă alegi cea mai scumpă variantă, nu vei beneficia neapărat de calitate, la fel cum nişte servicii mai ieftine nu înseamnă nişte servicii mai proaste. Ca să poţi face o comparaţie între oferte, trebuie să compari serviciile livrate punct cu punct.

O mare greşeală este să accepţi lipsa de transparenţă, adică să nu ştii exact ce include fiecare serviciu prestat, câte ore sunt alocate, care este scopul integrării lor în ofertă ş.a.m.d. De exemplu, un articol de blog poate să aibă 300 de cuvinte sau 1800, poate fi scris cu diacritice sau fără, poate să conţină sau nu optimizarea de SEO ON Page. De asemenea, cum se hotărăşte tema? Trebuie să livrezi tu surse sau materiale pentru conţinut sau doar este nevoie să-l verifici? Dacă nu ştii toate aceste detalii, poţi să regreţi mai târziu alegerea făcută.

Mai mult decât atât, o greşeală este să accepţi o ofertă fără o mică discuţie înainte. Dacă acel specialist sau agenţie de marketing online nu are curiozitatea de a afla mai multe despre afacerea ta, nevoile şi obiectivele tale şi ce face afacerea ta unică în piaţă nu are cum să îţi ofere un plan bun de promovare. Chiar şi pentru o campanie de Google Ads, care presupune nişte activităţi clare şi predictibile este nevoie de puţin timp şi cercetare, înainte de a prezenta o ofertă de preţ.

Şi nu în ultimul rând, verifică personal una dintre referinţe. Discută cu unul dintre clienţii agenţiei şi/sau verifică recenziile din online, inclusiv modul în care s-a răspuns la o recenzie negativă, deoarece îţi poate oferi o imagine mai clară despre modul de abordare al specialistului sau firmei respective şi dacă există compatibilitate între viziuni.

Reporter: Ce sfaturi i-aţi da unui antreprenor la început de drum în materie de expunerea sa în mediul online?

Anca Dobrescu: Înainte de a investi în orice, este indicată o discuţie cu un specialist sau cu o agenţie de marketing, deoarece îţi pot oferi nişte sfaturi pertinente, care îţi vor salva mulţi bani şi timp, pe termen lung.

Este esenţial să ai propria prezenţă în online, adică să ai propriul site web. Nu te poţi numi afacere dacă ai doar un cont de Instagram şi/sau de Facebook. Ca să ai un site web de care te poţi folosi, nu doar câteva pagini bine ascunse pe internet, trebuie să ştii ce este nevoie să le ceri programatorilor care îţi vor dezvolta site-ul, să ştii cum trebuie să fie organizat acesta, în funcţie de căutările din online, şi să ai idee şi de ce tip de conţinut trebuie să creezi ca să îţi convingi potenţialii clienţi să cumpere de la tine.

De asemenea, o agenţie îţi poate oferi şi idei despre domeniul în care vrei să activezi, despre competiţie şi oportunităţile din piaţă. Un specialist îţi poate da şi câteva sfaturi despre cum ar trebui să-ţi structurezi bugetul de marketing, ce ar trebui să comunici în social media şi care sunt greşelile de evitat.

Este bine să ţii cont că nu tot ce străluceşte sau este la modă în prezent poate funcţiona şi că, de cele mai multe ori, ce a mers pentru alt business poate să nu fie valabil pentru afacerea ta. Personalizarea strategiei de marketing este cea care dă rezultate.

Reporter: Credeţi că situaţia din Ucraina va afecta în vreun fel această industrie?

Anca Dobrescu: În general, efectele se văd pe termen lung. Până acum, în caz de criză, primele care se tăiau erau bugetele de marketing, pentru că, în urmă cu câţiva ani, canalele pe care se putea comunica erau altele şi preţurile erau mult mai mari. Şi în prezent o reclamă TV înseamnă un efort financiar important şi nu oricine îşi permite să investească o astfel de sumă. În acelaşi timp, bugetele de marketing online sunt mult mai prietenoase şi îţi poţi promova produsele şi serviciile şi gratuit sau cu sume foarte mici.

Mai mult decât atât, comportamentul consumatorilor s-a schimbat şi mediul online este din ce în ce mai important pentru decizia de cumpărare. Aşa că, dacă înainte de pandemie puteai să exişti fără marketing, în prezent nu ai cum să creşti ca afacere fără o prezenţă puternică în online.

Ţinând cont de aceste lucruri, opinia mea este că industria de digital marketing nu va fi afectată. Dimpotrivă, îşi va continua avântul, pentru că potenţialul României este uriaş, iar consumatorii români au nevoie de mai multe alternative. Ca să vă daţi seama, la nivel anual, suma cheltuită în online de români este de 283 de euro, adică de circa 24 de euro pe lună, o valoare încă foarte mică, dar în creştere cu 38,7% faţă de anul precedent.

Reporter: La cât se ridică piaţa de marketing digital din România?

Anca Dobrescu: Piaţa de marketing online este estimată în 2022 la 130-140 de milioane de euro, în creştere de la un an la altul. În afară de digitalizarea accelerată, cred că succesul marketingului online se datorează şi faptului că totul se poate examina şi măsura. Ştii exact câte persoane au văzut o pagină web, un video sau un banner, câte au dat click, câte au cumpărat sau cât te costă să primeşti un telefon sau să obţii o vânzare din online. Poţi compara mult mai uşor şi îţi dai seama mult mai repede dacă o acţiune de marketing îţi aduce sau nu rezultate. Din această perspectivă, riscurile sunt minime şi oricui îi place să aibă un control asupra investiţiei, indiferent de valoarea acesteia.

Reporter: Mulţumesc!