STUDIU: Mai mult de jumătate din consumatori sunt dispuşi să cumpere online produse alimentare

Un sfert din consumatori declară că deja comandă produse de băcănie online cu livrare la domiciliu şi mai mult de jumătate (55%) doresc să comande în viitor, arată un studiu Nielsen "Global E-commerce and the New Retail", realizat pe informaţiile oferite de mai mult de 30.000 de consumatori.

Studiul a analizat răspunsurile online date de respondenţi din 60 de ţări, pentru a înţelege cum va afecta tehnologia digitală piaţă de retail în viitor. Raportul analizează cum este folosită tehnologia digitală de către consumatori şi oferă indicii despre modul în care producătorii şi retailerii pot alege soluţii flexibile pentru a îmbunătăţi experienţa de cumpărare şi pentru a creşte traficul şi vânzările în fiecare canal.

• Comerţul conectat: Combinarea experienţei digitale cu cea din magazinul clasic

Vestea bună pentru retailul tradiţional (din "cărămidă şi mortar") este că click-urile nu vor înlocui prea curând cărămizile. Cumpărăturile online au o serie de beneficii, dar magazinele fizice au şi ele avantaje puternice - mai ales pentru piaţa de FMCG. De fapt, majoritatea respondenţilor la nivel global (61%) declară că mersul la cumpărături este o experienţă plăcută şi antrenantă. Un procentaj similar (57%) consideră această vizită la magazin drept o ieşire plăcută cu familia.

Cu toate acestea, studiul Nielsen arată cum click-urile într-adevăr "conduc până la cărămizi", iar această informaţie este foarte importantă pentru retaileri şi producători, care trebuie să interacţioneze cu clientul cât mai devreme pe calea până la cumpărătură finală. Găsirea magazinului, crearea listei de cumpărături, verificarea preţurilor, analiza produselor, citirea comentariilor altor utilizatori sau a conţinutului publicat de producători şi retailer sunt punctele de contact de pe această cale.

"Comerţul conectat este o realitate", a spus Patrick Dodd, preşedinte al Global Retailer vertical, Nielsen. "Consumatorii nu mai cumpără exclusiv online sau offline, ci au o abordare combinată, folosind canalul care se potriveşte cel mai bine nevoilor lor. Cei mai de success retaileri şi producători vor fi cei care se plasează la intersecţia dintre lumea fizică şi cea virtuală, folosind tehnologia pentru a satisface cumpărătorul oriunde, oricum şi oricând doreşte acesta să cumpere".

Retailerii au multe opţiuni de digitalizare în magazine, cum ar fi cupoane pe mobil, aplicaţii pentru liste de cumpărături sau furnizarea de informaţii prin Wi-Fi în magazine. Folosirea cupoanelor mobile (18%) şi listele mobile de cumpărături (15%) sunt cele mai utilizate forme de angajament digital în-store pe care le menţionează respondenţii la nivel global, cu aproape două treimi din ei intenţionând să le folosească în viitor (65, respectiv 64%). 14% din respondenţi au descărcat deja aplicaţia mobilă a progamului de fidelitate a unui retailer pentru a primi informaţii despre oferte, iar 63% sunt dispuşi să folosească o aplicaţie, dacă este disponibilă. Aproximativ unul din 10 respondenţi (12%) se conectează pe Wi-Fi în magazine pentru a primi informaţii despre oferte, 11% folosesc computerele din magazine pentru a vedea gama lărgită de produse şi tot 11% scanează QR coduri pentru a accesa informaţii suplimentare.

• Ce cumpărăm online şi offline?

Coşurile virtuale nu le oglindesc neapărat pe cele fizice. De fapt, relaţia dintre cele două este de cele mai multe ori una inversă. În SUA, de exemplu, mixul de produse vândute online este de aproximativ 60% non-food şi 40% food, ce reprezintă exact imaginea inversă a bunurilor de larg consum din magazine, care este 60% food şi 40% non-food.

"Consumatorii îmbrăţişează ideea de a cumpăra anumite produse online, dar unele categorii sunt pur şi simplu mai potrivite pentru comerţul online decât altele" declara Dodd. "În timp ce anumite produse de larg consum vor servi ca o "rampă de pornire" pentru noi categorii online, ratele de adoptare variază de la piaţă la piaţă. Înţelegerea a ceea ce consumatorii cumpără, atât online cât şi offline, vă va permite să prioritizati iniţiativele digitale şi să organizaţi acţiuni în categoriile care măresc coşul de cumpărături şi frecvenţa vizitelor în magazin."

Prin urmare, care sunt categoriile care au cel mai mare potenţial pentru un succes în lumea digitală şi care sunt cele mai potrivite pentru magazinele tradiţionale?

În general, categoriile care pot fi depozitate - precum produsele de îngrijire personală şi produsele de uz casnic - reprezintă prima alegere pentru e-commerce, în timp ce produsele cu uz imediat, precum alimente proaspete şi congelate, condimente şi băuturi, vor avea un grad de adoptare mai lent. Totuşi, regulile generale nu se aplică pentru fiecare piaţă. De exemplu, în China, ţară care a cunoscut o creştere fenomenală a produselor FMCG achiziţionate online, produsele alimentare au reprezentat principalul motor de creştere. Între 2013 şi 2014, cota de piaţă a laptelui şi a ciocolatei în mediul online au crescut cu 91%, respectiv 59%. În plus, există o oportunitate extraordinară în segmentele de nişă - în mod special privind alimentaţia sănătoasă precum şi alte categorii care sunt mai greu de găsit la raft.

Când vine vorba de preferinţele legate de cumpărăturile din magazin, peisajul de retail pentru ţările dezvoltate este diferit faţă de cel din ţările în curs de dezvoltare. În ţările dezvoltate, vânzările sunt concentrate în supermarketuri mari şi hypermarketuri, reprezentând 61% din vânzările de produse de îngrijire personală, 62% produse alimentare şi băuturi şi 79% produse de îngrijire casnică. În categoriile produselor alimentare şi băuturi, magazinele din comerţul tradiţional reprezintă 20% din vânzări. Similar, referitor la produsele de îngrijire persoanlă, 22% din vânzări provin din farmacii.

În ţările în curs de dezvoltare, peisajul este mult mai fragmentat. Produsele alimentare şi băuturile reprezintă categoria cea mai concentrată. 45% din vânzări provind din comerţul tradiţional. Produsele de îngrijire personală şi cele de uz casnic, pe de altă parte, sunt împărţite pe patru canale: farmacii, hypermarketuri, supermarketuri şi magazine tradiţionale. Deşi hypermarketurile şi supermarketurile cresc în aceste pieţe, importanţa magazinelor din comerţul tradiţional nu ar trebui ignorată.

• Unde cumpărăm din magazine?

Pentru toate cele 3 categorii incluse în studiu (produse alimentare şi băuturi, produse de uz casnic şi produse pentru îngrijirea personală), cel mai mare canal din punct de vedere al vânzărilor nu a fost şi cel care a avut cea mai mare rată de creştere, indicând o fragmentare în creştere a cotei globale de piaţă a comerţului. În categoria produselor alimentare şi a băuturilor, magazinele tradiţionale cresc cel mai rapid (+5%). Supermarketurile şi hypermarketurile rămân în continuare importante pentru aceste categorii, dar consumatorii se bazează din ce în ce mai mult pe formatele mai mici precum magazinele tradiţionale, care îndeplinesc nevoile lor privind confortul şi rapiditatea. Povestea este similară pentru produsele de uz casnic şi de îngrijire personală.

"Supermarketurile mari şi hypermarketurile reprezintă jucători importanţi în peisajul de retail la nivel global şi acest lucru va continuă şi în viitor", declara Dodd. "Dar magazinele de format mai mic au o pondere considerabilă în unele categorii şi cresc în altele. Eforturile legate de distribuţie ar trebui să se bazeze pe o combinaţie între ambele variante. Înţelegerea locului în care consumatorii cumpără şi ce categorii achiziţionează va ajută să dezvoltaţi strategii mai precise, pentru fiecare piaţă în parte".

Consumatorii au mai multe opţiuni de cumpărare ca oricând, şi, pe măsură de canalele se dezvoltă, construirea şi protejarea loialităţii nu este o sarcină uşoară. Pentru a face clienţii să se întoarcă şi a două oară, trebuie să înţelegem ce îi face să aleagă un magazin în favoarea altuia. "Banii fac Pământul să se învârtă", prin urmare nu este nicio surpriză că preţul reprezintă factorul principal pentru modificarea comportamentului consumatorilor. La nivel global, 68% declară că preţul, urmat de calitate (55%), reprezintă principalele motivele pentru care schimbă un magazin pentru altul. Acestea sunt urmate de comoditate (46%), promoţiile speciale (45%), curăţenia (39%) şi portofoliul de produse (36%). Personalul magazinului reprezintă un factor doar pentru 27% dintre respondenţi.

Chiar dacă "era digitală" este deja o realitate, majoritatea consumatorilor vor continuă să cumpere cea mai mare parte a bunurilor din magazine, chiar dacă schimbă canalele pe care le folosesc. Ei vor folosi orice format care li se potriveşte mai bine nevoilor lor de confort, alegere şi valoare. Prin urmare, este esenţial ca retailerii şi producătorii să folosească atât canalele fizice cât şi pe cele digitale pentru a optimiza experienţă de cumpărare.

Acest sondaj a fost realizat între 13 august 2014 şi 5 septembrie 2014 şi se bazează pe informaţiile oferite de mai mult de 30.000 de consumatori din 60 de ţări din Asia-Pacific, Europa, America Latină, Orientul Mijlociu, Africa şi America de Nord.