Franciza: Importanţa unei imagini puternice pe piaţă (I)

Când un francizat achiziţionează o licenţă, el sau ea cumpără dreptul de a utiliza marca respectiva şi de a se bucura de toate beneficiile ce decurg din aceasta. De aceea, pentru francize o imagine puternică şi distinctă pe piaţă este de importanţă vitală, identitatea mărcii fiind principalul atu al unei francize. Un exemplu este McDonald"s care este cel mai mare francizor din lume, având în prezent peste 31.000 de unităţi în toată lumea. McDonald"s are clar un avantaj asupra celorlalte mărci de fast-food, datorită publicităţii făcute la nivel global şi a uniformităţii ofertei - hamburgerul.

În prezent consumatorii de pretutindeni sunt asaltaţi de oferte, având posibilitatea de a alege şi decide în legatura cu ce anume să cumpere. Pe piaţa atât de aglomerată de oferte si mereu schimbătoare, nu este de ajuns ca produsul să fie doar de calitate, consumatorii căutând elementele care diferenţiază marcile şi produsele între ele. O imagine puternică este bunul cel mai de preţ într-o piaţă atât de competitivă. Consumatorii sunt atraşi de acele mărci care trimit în mod repetat un mesaj vizual clar, bine definit şi care este susţinut de un produs sau serviciu de calitate.

Conform cunoscutului consultant american în franciză Jim Coen, loialitatea consumatorului este faţă de marcă, nu faţă de proprietarul afacerii sau al unităţii francizate. Clienţii intră într-un restaurant Pizza Hut sau într-un magazin Lollipops pentru că este vorba de Pizza Hut sau de Lollipops, nu pentru că l-ar cunoaşte pe proprietar. De aceea este de importanţă vitală, atât pentru francizor cât şi pentru francizat să construiască, să impună şi să menţină o imagine puternică a francizei din care fac parte, această identitate fiind baza succesului afacerii.

O imagine puternică se realizează şi se menţine prin crearea şi menţinerea unei identităţi de marcă uniformă şi consistentă. Imaginea unei firme, indiferent dacă este sau nu o franciză, este ceea ce acea firmă reprezintă în ochii publicului şi se constituie pornind de la siglă până la firma luminoasă de deasupra uşii de la intrare şi la anunţurile publicitare. Iar toate acestea trebuie sa transmită un mesaj clar şi mai ales uniform, imaginea unei companii fiind contruită prin conexiuni emoţionale subtile cu publicul.

Crearea şi menţinerea unei imagini coerente şi puternice este un proces mai dificil pentru francize decât pentru companiile non-francize, deoarece o astfel de companie este o entitate de sine stătătoare, care transmite un singur mesaj care trebuie transmis de către reprezentanţi sau angajaţi. O reţea de franciză este constituită din mai multe entităţi, unităţi francizate care au mai multă autonomie şi în care deciziile sunt luate, în final, de către francizaţi, ceea ce măreşte probabilitatea distorsionării mesajului pe care trebuie să-l transmită pe piaţa în care activează.

Faptul că francizaţii se bucură de mai multă independenţă decât reprezentanţii angajaţi face, e adevărat, ca menţinerea uniformităţii imaginii şi a mesajului transmis consumatorilor să fie mai dificilă. Pe de cealaltă parte însă, prin intermediul francizaţilor, respectivul produs are acces pe pieţe cât mai diverse, iar marca respectivă are mai multe şanse să pătrundă în comunităţile locale. Pentru a avea reprezentare pe plan local şi pentru menţinerea acelei uniformităţi şi consistenţe de care vorbeam, francizorii creează planurile de marketing, materialele publicitare, precum şi seturile de indicaţii pentru implementarea acestora. Aceasta nu este o regulă generală; pentru ca o companie să aibă o imagine puternică, însă (pentru a-şi asigura succesul, astfel), francizorul este cel care ar trebui să se ocupe de aceste aspecte, nu să le lase la latitudinea francizaţilor.

Pentru a se asigura că se păstrează o imagine coerentă pe plan naţional, francizorul trebuie să ofere francizaţilor săi toate mijloacele de a face publicitate pe plan local la nivel profesionist. Materialele furnizate de francizori sunt apoi adaptate pe plan local la cerinţele pieţei din zona respectivă.

Imaginea puternică a unei companii este motivul pentru care francizorul respectiv vinde atâ­tea francize. Iar francizaţii cumpără în cadrul acelei reţele şi nu in cadrul alteia, tocmai pentru că mizează pe faptul că vor beneficia chiar din prima zi de activitate de pe urma acestei imagini in ochii consumatorilor. Cel puţin teoretic, ei au deja o piaţă formată. De aceea este foarte important ca, atunci când vă informaţi in legatură cu ofertele de franciză, să cercetaţi atent şi acest aspect al modului cum francizorul are grijă ca imaginea companiei să fie menţinută şi consolidată.

În cadrul sistemului respectiv, se practică taxa de publicitate? Ce spun francizaţii din acea reţea despre cum este utilizat fondul de publicitate? Francizatul trebuie să-şi creeze singur materialele publicitare sau îi sunt furnizate de către francizor? Există în cadrul Manualelor Operaţionale o secţiune dedicată realizării marketing-ului şi a publicităţii?