SUPLIMENT RETAIL "Facem eforturi susţinute ca un număr cât mai mare de fumători români adulţi să facă pasul către un viitor fără fum"

Reporter: Care a fost momentul cheie în care Philip Morris International a identificat necesitatea unei schimbări strategice, a unei transformări?

Claudiu Ilian: Schimbarea a început cu câteva decenii în urmă. Primul lucru care a dus la schimbare a fost recunoaşterea problemelor pe care le provoacă fumatul. Philip Morris International (PMI) a fost prima companie din industrie care s-a bazat pe ştiinţă şi inovaţie şi a recunoscut problema fumatului şi a bolilor legate de fumat. Dorinţa de a rezolva aceste probleme a dat naştere unei viziuni inovatoare şi, astfel, ne-am angajat într-un proces de transformare cu scopul de a dezvolta produse care să aibă potenţialul de a înlocui complet ţigările în viitor.

Primul moment cu adevărat important a fost înţelegerea faptului că arderea tutunului este principala problemă şi cea care produce marea majoritate a substanţelor chimice nocive. A fost necesar un interval de timp semnificativ, de ani de zile, pentru a dezvolta un produs care să îndeplinească această ambiţie. Suplimentar, a fost nevoie de un progres tehnologic pentru că, în faza iniţială a cercetărilor, dimensiunile considerabile ale bateriilor disponibile nu permiteau crearea unui produs compact şi uşor de utilizat pentru consumatori.

Primul nostru produs, IQOS, un dispozitiv inovator care încălzeşte tutunul, a fost lansat în 2014 cu succes pe piaţa din Japonia. A fost un pas semnificativ pentru a construi un viitor fără fum şi pentru a oferi alternative mai bune la continuarea fumatului. De altfel, anul acesta sărbătorim 10 ani de când produsul nostru fără fum, care încălzeşte tutunul fără să îl ardă, a fost lansat la nivel international, iar pentru mine, personal, să fiu martor la acest proces uriaş de transformare a fost şi este o experienţă memorabilă.

Reporter: Ce a însemnat din punct de vedere comercial această schimbare strategică?

Claudiu Ilian: Această transformare la care ne-am angajat la nivel global este un act de mare curaj deoarece schimbarea nu se limitează doar la aspectele operaţionale ale afacerii noastre, ci se extinde şi la nivelul mentalităţii noastre, prin procesul de educare a consumatorilor. Ne-am reinventat cu totul, am învăţat, ca orice antreprenor, că uneori este nevoie să o luăm de la început. În cei 25 de ani de când lucrez eu aici pot spune că am asistat la toate momentele importante de transformare a companiei. Experienţa IQOS ne-a învăţat să fim mereu flexibili, să ne reinventăm, să fim pregătiţi pentru inovaţia pe care o aduce viitorul şi să iniţiem un amplu proces de digitalizare.

Pe parcursul timpului, am adoptat o nouă perspectivă, am revizuit strategia de retail şi ne-am concentrat pe informarea, educarea şi interacţiunea personalizată. Scopul nostru este să oferim consumatorilor o experienţă integrată pe toată durata interacţiunii lor cu brandul, iar aceasta începe cu descoperirea produsului, continuă cu înţelegerea caracteristicilor sale şi se extinde către adoptarea acestuia. În plus, suntem alături de consumatorii noştri, inclusiv după procesul de achiziţionare, prin intermediul comunităţii IQOS.

Cel mai important aspect care s-a schimbat, cred eu, este modul în care privim lucrurile. Ne concentrăm în mod constant pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, tot ceea ce facem în departamentul nostru porneşte de la aceste oportunităţi sau nevoi identificate la consumatorii noştri.

Reporter: De ce consideraţi că produsele fără fum dezvoltate de compania dumneavoastră sunt o alegere mult mai bună decât continuarea fumatului?

Claudiu Ilian: Cel mai bun mod prin care cineva poate evita riscurile asociate fumatului este să nu înceapă să fumeze. Dacă deja fumează, renunţarea la fumat este cea mai bună opţiune. Totuşi, dacă nu poate renunţa complet, trecerea la produse fără fum poate fi o alternativă mai bună. Aşa cum spuneam la începutul acestui interviu, arderea este adevărata problemă, iar aceste produse, deoarece încălzesc tutunul fără să îl ardă, reduc substanţele nocive asociate arderii tutunului.

Produsele fără fum se bazează pe încălzirea tutunului la temperaturi mai scăzute prin care nicotina este eliberată fără ardere. Prin urmare, dispozitivele care încălzesc tutunul sunt o opţiune la continuarea fumatului. Alternativele fără fum nu sunt, totuşi, lipsite de riscuri, aşa că cea mai bună alegere este renunţarea completă la tutun şi la nicotină.

Ne dorim să-i informăm corect pe cei aproape 4 milioane de fumători români adulţi. Şi asta deoarece avem convingerea că strategia de reducere a riscurilor este mai eficientă decât alegerea de a rămâne într-o zonă ideală de abstinenţă totală. Înseamnă o soluţie viabilă, care nu stigmatizează şi care s-a dovedit că dă rezultate pozitive. Şi oricine doreşte să se informeze pe această temă are acum la dispoziţie şi o platformă online de unde poate afla mai multe informaţii: https://ardereaesteproblema.ro/. Compania noastră, prin inovare şi cercetare continuă, doreşte să asigure un portofoliu divers de produse şi facem eforturi susţinute ca un număr cât mai mare de fumători români adulţi să facă pasul către un viitor fără fum.

Reporter: Care este strategia implementată de organizaţia dumneavoastră pentru a evidenţia şi diferenţia categoriile de produse fără fum la punctul de vânzare?

Claudiu Ilian: Lansarea IQOS a fost momentul de cotitură pentru strategia noastră de afaceri, în special în ceea ce priveşte procesul de comercializare. Acest produs inovator a necesitat o abordare diferită, care a implicat o schimbare semnificativă a modului în care ne desfăşurăm activitatea. Înainte de lansare, comercializăm un portofoliu de produse foarte cunoscute şi acceptate de consumatorii adulţi prin retailul cunoscut - tradiţional sau modern. După lansarea IQOS, am depus eforturi ca noua ofertă de produse ce abia intra pe piaţa din România să poată fi comunicată corect şi complet prin canale de retail specializat, cu precădere în ce priveşte caracteristicile şi beneficiile sale, necunoscute atunci publicului larg de fumători adulţi.

Abordarea noastră în acest moment este una "multicategory", produsele fără fum fiind într-o continuă dezvoltare şi transformare. Facem acest lucru pentru a răspunde nevoilor diverse ale consumatorilor adulţi fumători. Portofoliul nostru se extinde în permanenţă şi este nevoie de un set de principii care să-l ajute pe consumator să navigheze cu uşurinţă printre variantele existente la raft. Folosim anumite materiale de merchandising pentru a diferenţia atât categoriile, cât şi subcategoriile, cu scopul de a oferi o experienţă coerentă în toate canalele. Timpul petrecut la raft este mic şi atunci vrem să uşurăm cât mai mult navigarea consumatorului prin întregul portofoliu.

Foarte important pentru noi este ca produsele să fie afişate la raft în ordinea priorităţilor companiei (de aceea produsele fără fum sunt primele). Folosim anumite materiale de merchandising pentru a diferenţia atât categoriile, cât şi subcategoriile. Facem acest lucru deoarece dorim să oferim o experienţă coerentă în toate canalele.

Reporter: Cum se prezintă universul de retail în România astăzi, prezenţa la punctele de vânzare şi platformele de comerţ online?

Claudiu Ilian: Credem că retailul dedicat IQOS este punctul zero al interacţiunii consumatorilor adulţi cu produsul nostru. Este un canal foarte important, care are un rol ce depăşeşte simpla comercializare, este un punct central al experienţei cu produsul. Acest canal a fost extins de-a lungul timpului, iar astăzi există peste 120 de magazine specializate, în 82 de localităţi. IQOS este prezent în majoritatea centrelor comerciale importante din România şi în Key Accounts.

Cât priveşte punctele de vânzare tradiţionale, ele continuă să fie foarte importante pentru noi şi am crescut constant de la lansarea acestui segment. Investim continuu în acest canal de vânzări, iar în prezent comunicăm digital în aproape jumătate din magazinele în care avem disponibilă o formă de comunicare. Aşa putem să-i informăm cât mai rapid pe consumatori despre noutăţile din portofoliu. Pe lângă aceasta, suntem în permanenţă alături de partenerii noştri, retailerii, iar cu ajutorul unei platforme digitale le explicăm funcţionalităţile noilor produse şi cele mai recente inovaţii.

Schimbarea preferinţelor consumatorilor de a face cumpărături online a dus la dezvoltarea rapidă a business-ului digital. Acest lucru înseamnă utilizarea tehnologiilor digitale, a platformelor online şi a strategiilor de marketing digital pentru a atinge obiectivele noastre comerciale. Ne dorim să fim cât mai aproape de consumatori, în cel mai uşor accesibil mod, în linie cu nevoile lor, dar şi cu modul în care fac cumpărături şi sunt obişnuiţi să îşi obţină informaţiile necesare.

Reporter: Cum contribuie magazinele de retail specializat la strategia comercială a organizaţiei? Care sunt obiectivele strategice anul acesta pentru acest canal?

Claudiu Ilian: În cadrul canalului de retail dedicat IQOS, ne concentrăm exclusiv pe produsele fără fum. Acest canal a devenit esenţial pentru a oferi consumatorilor adulţi o experienţă integrată. Complexitatea acestui canal nu se rezumă doar la vânzarea produselor. Odată cu intrarea într-unul din magazinele sau insulele dedicate IQOS, potenţialul consumator, fumător adult, începe un proces complex de educare, de informare şi are posibilitatea să testeze care produse i se potrivesc. Ne străduim să le oferim nu doar produse, ci şi cunoştinţe sau sprijin pentru a face tranziţia către alternativele "fără fum". Astfel, canalul nostru de retail devine un spaţiu în care se creează o legătură autentică între brand şi consumator.

Ne însoţim consumatorul în această călătorie şi dorim să îi oferim o experienţă cât mai personalizată şi relevantă pentru fiecare stadiu al experienţei sale cu produsul, de la întreţinerea dispozitivului, la comunitate (IQOS Club) şi personalizare, atât fizic, cât şi online. În plus, avem şi un departament nou şi foarte bine pregătit de Customer Care, care răspunde prompt cerinţelor care vin de la consumatori.

Strategic vorbind, suntem într-un proces continuu de expansiune a universului de retail; pe măsură ce noua categorie de produse creşte, la fel creşte şi cererea pentru acestea. Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care IQOS a intrat pe piaţa din România. În prezent, în România, sunt peste 500.000 de fumători adulţi care utilizează dispozitivul nostru şi susţin astfel un viitor fără fum.

Reporter: Mulţumesc!