Incluziunea şi diversitatea sunt factori care influenţează deciziile de cumpărare pentru 75% dintre consumatori

Un studiu global realizat de compania de cercetare de marketing Kantar arată că 75% dintre consumatori menţionează că elementele ce ţin de diversitate şi incluziune ale mărcilor, le influenţează deciziile de cumpărare. Infirmând mitul că cine e prea "corect politic" (go woke, go broke• ), studiul releva faptul că marketingul care promovează valorile incluziunii si diversităţii reprezintă, de fapt, o oportunitate semnificativă de a stimula creşterea unui brand, conform unui comunicat transmis redacţiei.

Potrivit comunicatului, Brand Inclusion Index 2024 este un sondaj Kantar la care au participat peste 20.300 de persoane din 18 ţări si acesta prezintă un adevăr la care merita sa fim atenţi: 46% dintre cei chestionaţi au avut de-a face cu o formă de discriminare în ultimul an, cele mai multe astfel de situaţii manifestându-se în contexte de afaceri sau comerciale. Faptul că trei sferturi dintre oameni afirma că, abordarea de către mărci a unor teme foarte actuale precum "diversitatea" şi "incluziunea" le influenţează deciziile de cumpărare, reprezintă un semnal că mărcile care nu reuşesc să abordeze cu claritate aceste teme riscă să alieneze o parte semnificativă a bazei lor de clienţi.

Rezultatele Indexului de Incluziune al Brandurilor vine în completarea unor cercetări preliminare realizate de Unstereotype Alliance şi Saïd Business School din cadrul Universităţii Oxford, folosind date oferite de membrii alianţei, inclusiv Kantar. Acest studiu a constatat că reclamele cu teme actuale, care abordează ideile de "diversitate" si "incluziune", determină o creştere semnificativă pe mai multe planuri (faţă de cele care nu punctează aceste teme): vânzări mai mari cu peste 16%, un impact semnificativ asupra retenţiei consumatorilor, a intenţiile de cumpărare şi a puterii mărcilor de a stabili un preţ peste media categoriei (Pricing Power).

În clasamentul Kantar al celor mai incluzive branduri din lume, Google, Amazon, Nike, Dove şi McDonald's ocupă primele cinci locuri la nivel global. Aceste mărci au fost cele mai apreciate de consumatori pentru că au dat un exemplu pozitiv, au demonstrat un angajament autentic faţă de diversitate, echitate şi incluziune (DE&I).

Principalele concluzii ale studiului:

Se conturează o nevoie reală şi semnificativă ca brandurile să abordeze cu claritate şi fermitate aspecte din zona DE&I: 72% dintre cei care au experimentat o formă de discriminare au raportat că s-a întâmplat într-un mediu de lucru sau în timpul interacţiunilor cu anumite branduri; 58% au experimentat discriminarea într-o spaţiu/locaţie comercial(ă).

Pieţele în curs de dezvoltare sunt cele mai afectate: Discriminarea este o practică mai răspândită în economiile emergente (64%) decât în pieţele dezvoltate (36%), ceea ce ar putea împiedica creşterea brandurilor în aceste regiuni în dezvoltare.

Grupurile subreprezentate sunt cele mai vulnerabile: persoanele cu dizabilităţi (81%) şi persoanele LGBTQ+ (62%) raportează cele mai ridicate rate de discriminare subliniind necesitatea unor eforturi specifice pentru a crea un climat mai favorabil incluziunii.

Aşteptările consumatorilor sunt mari: 75% dintre consumatorii la nivel global spun că diversitatea şi incluziunea (sau lipsa acestora) le influenţează deciziile de cumpărare, se menţionează în comunicat.

• Expresia "go woke, go broke" este adesea folosită pentru a critica companiile sau organizaţiile care îmbrăţişează cultura woke sau iniţiativele de justiţie socială, sugerând că aceasta le pot duce la eşec financiar. Expresia "Go Woke, Go Broke" este asociată cu o carte a lui Charles Gasparino care se ocupă de impactul culturii woke asupra companiilor şi organizaţiilor.

În ciuda progreselor înregistrate de unele mărci, Brand Inclusion Index 2024 relevă un decalaj semnificativ de incluziune. Acest decalaj reprezintă diferenţa dintre proporţia persoanelor care au experimentat forme de discriminare şi procentul celor care cred în importanţa pe care le au "diversitatea" şi "incluziunea". Cel mai mare decalaj de acest fel este în ţări precum: Africa de Sud, Nigeria, Columbia şi Japonia.

Google a fost recunoscut ca fiind brandul cel mai incluziv

Pe fondul acestor decalaje, Google apare ca un model de urmat, fiind clasat de Kantar drept cel mai incluziv brand la nivel global. Consumatorii (în special din comunităţile marginalizate) au apreciat Google pentru angajamentul său ferm faţă de DE&I în politicile sale interne, în produsele şi activităţile sale de marketing. Aceasta organizaţie a reuşit să construiască o reprezentare autentică a oamenilor din toate categoriile sociale, chiar şi inovaţia sa de top manifestând ca punct central incluziunea.

Annie Jean-Baptiste, Fondator şi Director pentru Produse Incluzive şi Echitabile în cadrul Google, a declarat: "La Google, construim produse şi servicii pentru toată lumea. Angajamentul nostru de a crea produse şi servicii incluzive, echitabile şi accesibile nu se bazează pe o singură echipă, ci este o preocupare la nivelul întregii companii. Oamenii pentru care le proiectăm provin din diferite ţări, etnii, poziţii socio-economice şi comunităţi ale persoanelor cu dizabilităţi. Aceste medii variate fac necesare diferite modele mentale şi contexte de utilizare. Acesta este motivul pentru care continuăm să colaborăm cu diversele comunităţi pentru a le înţelege direct nevoile şi pentru a dezvolta produse cu adevărat utile lor. Suntem atât de încântaţi să câştigăm acest premiu şi vom continua să încorporăm practici incluzive în procesele noastre de proiectare şi dezvoltare."

Dintre brandurile care completează top cinci la nivel mondial, Dove a fost deosebit de apreciat pentru reprezentarea clara si consecventă a femeilor din toate mediile. Nike a primit premii pentru sprijinul său neclintit faţă de comunitatea LGBTQ+.

Valeria Piaggio, Coordonatoarea Diviziei de Diversitate, Echitate şi Incluziune din Kantar, a declarat: "Este un mit că marketingul incluziunii este despre a face marketing adresat minorităţilor. Marketingul incluziunii este un marketing expansiv. Una dintre modalităţile fundamentale de a creşte brandul dvs. este să predispuneţi cât mai mulţi oameni la acesta. Iar când brandurile exclud anumite categorii de consumatori - fie pentru că aceşti oameni nu se simt bineveniţi atunci când fac cumpărături în magazin, fie pentru că nu se simt reprezentaţi de reclamele lor - sunt oportunităţi ratate uşor."

Reprezentanţii viitorului, Milenialii şi Generaţia Z, acordă prioritate diversităţii şi incluziunii mai mult decât alte grupuri şi, pe măsură ce aceste două segmente cresc ca dimensiune şi putere de cumpărare, aceste aşteptări ale lor vor avea mai multă greutate. Brandurile vor fi apreciate dacă îşi susţin valorile - în special în faţa vocilor care alimentează şi întreţin conflicte culturale prin instigarea grupurilor minoritare unul împotriva celuilalt, se precizează în comunicat.