Luxul. Probleme

Acum ceva ani, pe CNN, la emisiunea lui Richard Quest, invitaţii discutau, ca de obicei, o problemă interesantă. Există produse de "lux accesibil" (affordable luxuries)? Invitaţii au oferit, în esenţă, două tipuri de răspuns. Primul, afirmativ. Există "lux accesibil". Mulţi îşi pot permite un portofel Gucci sau un tricou Lacoste. Al doilea, negativ. Dacă este "lux" veritabil, atunci, prin definiţie, doar puţini trebuie să şi-l poată permite. Portofelele şi tricourile respective pot avea semnele unei mărci de lux, dar nu sunt produse de lux propriu-zise. Luxul este, prin natura sa, "inaccesibil".

Teoreticienii societăţii şi ai economiei şi-au pus problema luxului încă de la începuturile epocii moderne. Pentru Rousseau, spre exemplu, luxul este fundamental rău, pentru că ne îndepărtează de simplitatea dictată de legea Naturii. Pentru Mandeville, pe de altă parte, luxul condamnat de moralişti are avantaje nebănuite. "Viciile private" duc la "beneficii publice".

Dar de ce ne-ar preocupa statutul luxului într-o lume în care mulţi oameni trăiesc cu salariul minim sau nici măcar cu atât? Două sunt motivele. Pe de-o parte, luxul are un rol aspiraţional. Nu multă lume îşi permite să meargă în excursie în Bahamas, însă mulţi îşi doresc asta. Pe de altă parte, fie că ne place, fie că nu ne place, consumul de lux este asociat şi cu diferenţele de statut. A înţelege luxul înseamnă a intui ceva important despre ierarhiile sociale.

Aşadar, unde suntem?

Am, vorba acelui banc, două veşti. Una bună şi alta rea. Vestea bună este că luxul a ajuns acum aproape peste tot. Vestea rea este că luxul a ajuns acum aproape peste tot.

La un moment dat am fost invitat la o nuntă. Mă duc rar la asemenea evenimente fericite, astfel încât atenţia mi-a fost atrasă de un detaliu. Unii oaspeţi, tineri, aveau maşini destul de bune, noi. Lucru care, în mintea mea, cerea o explicaţie. De unde să fi avut bani tinerii respectivi? Răspunsul a venit repede, atunci când am remarcat detaliul despre care vă spuneam. Maşinile aveau, fiecare, o inscripţie "de firmă". Medicamente, hârtie, ţevi, pastă de dinţi etc.

Privită de departe, situaţia materială a respectivilor era una, cum se spune, "de invidiat". Mai de aproape însă, de unde erau vizibile colantele de pe maşină, observăm că respectivii erau de fapt nişte simpli "amploaiaţi". Erau, ca atâţia alţii, un fel de fiinţe hibride. Cu un picior în barca bunăstării, iar cu altul pe malul traiului "de pe azi, pe mâine".

Aceeaşi imagine compozită o remarcăm la orice shopping-mall. Magazinele cu "branduri" altădată de neatins acum sunt la câteva minute distanţă, în orice cartier. În parcări, maşini excentrice. Ne uităm mai bine: maşinile sunt la mâna a doua, iar prosperii cumpărători de fapt abuzează de cardurile de credit.

Chiar şi produsele în sine s-au schimbat. Casele de artizani ai luxului din trecut produceau pentru o clientelă foarte, foarte exclusivă. Regi, aristocraţi, magnaţi ai industriei, negustori şi bancheri. Nu erau mulţi cei care îşi permiteau să trăiască pe picior mare. Existau şi excepţii, desigur. Profesorul Nae Ionescu avea un Maybach şi o vilă splendidă, la Şosea. De unele dintre acestea nu era străin Malaxa, amicul său. Dar dincolo de aceste excepţii, produsele luxului veritabil erau rezervate unor categorii foarte restrânse.

Ultimele trei decenii au adus o schimbare considerabilă. Firmele de familie au fost absorbite în companii multinaţionale pentru care luxul este o afacere cotidiană. Acestea au adus produse de lux standardizate la îndemâna a milioane de noi consumatori din clasa mijlocie.

Istoria democratizării luxului poate fi urmărită în cartea Danei Thomas, "Deluxe. How Luxury Lost Its Luster" (Deluxe. Cum luxul şi-a pierdut strălucirea). Însă chiar şi fără acest ghid, cu siguranţă că cei mai mulţi dintre noi au observat fenomenul. Marochinărie italiană, whisky scoţian, şampanie franţuzească, mobilă daneză sau săpunuri englezeşti - toate acestea au devenit accesibile clasei mijlocii (mă refer la clasa mijlocie aşa cum este definită în societăţile vestice, industrializate). Pe de altă parte, succesul de piaţă al produselor de lux arată că ele şi-au erodat capacitatea de a funcţiona ca mijloc al distincţiei sociale.

De unde şi derapajul luxului către "bling". În realitate, ceea ce proliferează în societatea contemporană este formula ostentativă a bling-ului. Şi nu este vorba doar de produse, ci de un întreg stil. Nunţi făcute în palate sau muzee închiriate, starlete din plastic invitate la emisiuni unde discută despre poşetele pe care şi le-au cumpărat.

Un studiu recent ne dezvăluie ceva despre sursele bling-ului. Cu cât un grup este mai sărac, cu atât membrii săi tind să cheltuiască o proporţie mai mare din veniturile lor pentru a se distinge de ceilalţi.

Iată de ce apetitul pentru produsele "luxului democratic" are, de fapt, o componentă nevrotică. În economiile în tranziţie, unii se îmbogăţesc. Însă asta nu îi face membrii unei autentice aristocraţii financiare. Ei rămân ceea ce au fost: nişte parveniţi complexaţi, care simt o presiune de a se diferenţia cu orice preţ. Îmi amintesc cum prin anii '90 un personaj de acest tip, nouveau-riche, îşi parca maşina lângă blocul nostru. Avea un Mercedes colorat într-o nuanţă stranie, un gen de ciclamen-vişiniu. Vindea salam suspect la unul dintre magazinele din zonă. De când a dat faliment buticul nu l-am mai văzut pe omul cu maşina violacee.

Luxul s-a schimbat pentru că societatea s-a schimbat. Aspiraţiile au crescut, însă standardele au coborât. Fiecare mall are un food-court unde, la diverse standuri, se servesc feluri de mâncare onirice, care par desprinse din paginile lui Rabelais: colorate, umflate cu "de toate", super-size. Le apuci cu mâna, muşti deasupra unei tăvi de plastic, alături de sute de alţi cetăţeni satisfăcuţi. Lumina e ireală. Am sentimentul că omul cu Mercedes-ul ciclamen a dat, în sfârşit, lovitura.

Cătălin avramescu

Notă: Domnul Cătălin Avramescu este ambasador al României în Finlanda şi Estonia.