Nu este ceea ce crezi...

Din curiozitate. Altfel nu îmi explic acum de ce cumpăram, mai bine de douăzeci de ani în urmă, un fel de băutură transparentă, la sticle enorme. Era vorba despre Tab Cola, un produs al firmei Coca Cola. Eram student în Anglia pe atunci, iar sticlele respective erau pe toate rafturile. Apăruseră şi imitaţiile pe care le vindeau reţelele de supermarket-uri la preţuri incredibile. Aveam de-a face, se părea, cu moda băuturilor transparente. Primul produs de acest tip a fost Crystal Pepsi, despre care cred că s-a găsit şi în România la începutul anilor '90.

Mania aceasta a durat foarte puţin, cam un an sau doi. După aceea, cola transparentă a devenit istorie. Cazul însă este însă suficient de instructiv pentru a ne opri puţin asupra sa.

La prima vedere, ideea era genială. Iei un produs clasic (cola), care este cunoscut şi apreciat de consumatori. La aceasta adaugi un element care îl diferenţiază. În cazul băuturilor respective, accentul era pus pe transparenţă, despre care se credea că ar comunica, într-un fel simbolic, sentimentul purităţii. Aceea era o vreme în care presa abia începea să descopere efectele dăunătoare ale unor băuturi carbogazoase. Plăteşti o campanie intensă de reclamă, pui un preţ competitiv şi - presto! - ai un produs de succes.

Aşa cum cititorul bănuieşte, acest editorial nu este, de fapt, despre băuturile răcoritoare. Ci despre produsele de pe piaţă în general, inclusiv despre produsele politice.

Nu cunosc în detaliu povestea Tab Clear. Însă pot să pun prinsoare că întreaga afacere a fost pusă la cale de consultanţi.

Care este modul lor de operare? Previzibil. Se începe cu un focus-grup. Apoi se face o listă. Spre exemplu, a problemelor pe care le percep consumatorii. Are zahăr? Îngraşă? ş.a.m.d. Se propun remedii. Tot pe listă. Câteva principii simple. "Diferenţiere", "comunicare", etc. Şi se proiectează câteva "slide-uri" în Power-Point, în chip de concluzie.

Realitatea, adesea, este foarte diferită. Un dram de teorie i-ar fi învăţat pe consultanţii noştri diferenţa dintre "preferinţele declarate" şi "preferinţele revelate". Altfel spus, una este ceea ce consumatorul spune că îi place, şi alta este ceea ce cumpără şi consumă efectiv.

O altă problemă este aceea a perspectivei. Piaţa reală este mai degrabă consevatoare. Oamenii acţionează în baza unor convenţii culturale despre care consultanţii cu laptop, adesea, nu ştiu mai nimic. Pentru mulţi consumatori, cola are o culoare specifică. Este ca un fel de cod. Îl violezi pe riscul tău. Pepsi a încercat să facă asta cu Pepsi Blue. Din câte ştiu, alt fiasco.

I-am cunoscut pe unii dintre aceşti consultanţi. Mulţi lucrează atât pentru firme comerciale, făcând studii pe piaţă, cât şi pentru campanii politice. Nu am o problemă cu meseria, ca atare. Cu câţiva pot spune că sunt în relaţii amicale.

Dar ceva tot trebuie să observăm. Mulţi sunt tineri, cu diplome în comunicare, marketing sau jurnalism. Lumea lor este aceea a noilor "corporatişti" cu maşină de la serviciu şi excursii de team-building în Turcia. Ca atare, sunt departe de a înţelege experienţa unei femei cu doi copii, care trăieşte dintr-un salariu modest şi care încearcă să pună în coş ceva pentru familia ei. Sau universul mental al unui alegător în vârstă din cartierele mărginaşe ale oraşelor de provincie.

Rezultatul? Campanii care, pe omul de pe stradă, îl lasă perplex. Sau complet dezinteresat. Sloganul Tab Clear era "Nu este ceea ce crezi". Bun, dar ce "este"? Şi ce "credem" noi? Nimic altceva aici decât un mod gratuit de a jongla cu vorbele. La fel şi sloganul Crystal Pepsi: "Nu ai mai văzut un asemenea gust". De asta ne şi temeam...

Cazul Tab vs. Crystal merită să fie cunoscut nu doar ca un eşec (costisitor) de marketing, ci mai degrabă ca un simptom a ceea ce este în neregulă cu industria consultanţilor şi cu produsele acesteia. Cele două băuturi nu s-au justificat în primul rând ca un mod de satisface o cerere reală, a unor oameni reali. Mai degrabă, fiecare exista pentru că cealaltă firmă propunea ceva asemănător. Chiar ceva care, într-un fel, era doar "apă chioară"...

Încă ceva. Campania respectivă de marketing nu a fost un insucces absolut. Se poate spune chiar că a existat o comoţie în piaţă. Câţiva clienţi au cumpărat "chestia" aceea nouă. Abia după ce s-au lămurit că nu era nimic special în sticlă au renunţat. Dar moda a existat.

Este uşor să confundăm semnele succesului cu succesul real, autentic. Iar această confuzie este întreţinută de produse de tip hocus-pocus, promovate prin "operaţiuni de imagine". Îţi merge, poate, o lună sau un an. Câţiva ani, maxim. Apoi urmează falimentul. Şi uitarea. Sau ridicolul. Căutaţi pe YouTube reclamele de atunci (încercaţi "Tab Clear commercial" pentru ceva care desfide imaginaţia).

Morala este destul de clară. Este uşor să urci pe raft. Trebuie doar să plăteşti. Mai greu este să îţi faci un loc acolo, să propui ceva în care piaţa are încredere. Pentru asta trebuie mai mult decât o idee de ambalaj.